البيع "أو ما يطلق عليه باللغة الانكليزية Selling" هو عملية طرح منتج ما للزبون بطريقة وأسلوب يشجعه على الشراء بغية تحقيق مكاسب مادية، وهو مفهوم موجود منذ الأزل، ويختلف أسلوب البيع حسب طبيعة المنتج وسعره ومقدار حاجة العامّة من الناس له، فبيع منتج أساسي في حياة الناس كالطعام والشراب أسهل بكثير من بيع منتج ثانوي، فكما تعلم هرم الاحتياجات الأساسيّة للإنسان، قد لا يشمل حاجة الإنسان لمنتجك أو حتّى قد يكون منتجك خارج إطار الحاجة المّاسة تماماً.
ويَكمُن الذكاء الحقيقي هنا في تطوير المنتج الثانوي وإضفاء مواصفات عليه تحوّله لمنتج أساسي في حياة الناس، ويمكننا في هذا الصدد سرد العديد من الأمثلة، سواء قصدنا هنا الحديث عن منتجات الكترونية أو منتجات فيزيائيّة ، تحّولت مع الوقت بسبب ذكاء الشركات المنتجة لها لحاجة أساسية، مثل الهواتف النقّالة، سابقاً لم تكن الحاجة لها ماسّة ولكن مع مرور الوقت وبسبب تطوير الهواتف النقالة بشكل جعل من حياة الناس أكثر سهولة على صعيد التواصل والمشاركة وحتى تخزين البيانات الشخصية أصبحت حاجة أساسية لكل فرد، كذلك تحول الكتالوج الالكتروني مع مرور الوقت وخاصة بعد جائحة كورونا من منتج ثانوي إلى منتج أساسي لأصحاب المشاريع والمستهلكين على حد سواء، بل وأدت الحاجة الملحة له إلى منافسة شرسة بين الشركات التقنيّة، يعود الفضل في تحويل منتج من ثانوي إلى أساسي لذكاء مطوّري المنتج ولمسهم لحاجات الناس وطريقة تفكيرهم، أضف على ذلك السّياسة أو التّكتيك المُتّبع في عملية البيع، وهنا وكي تحدد سياسة البيع الأمثل لمتجرك وخدماتك، يستوقفك سؤال مهم جداً، ما هي سياسات البيع، وكيف يمكنك اتباع تكتيك مناسب لتشجيع الزبون المستهدف على الشراء بطريقة أو بأخرى؟
حسناً، للوصول للإجابة الصحيحة يجب أن نقسّم شريحة الزبائن المستهدفة إلى ثلاثة أنواع:
- زبون مهتم بمنتجي وأرغب برفع معدل الربح المرجوّ منه.
- زبون مهتم بمنتجي وأرغب بتشجيعه على شراء منتج آخر متعلق بهذا المنتج.
- زبون مُهتم بسعر المنتج أكثر من المنتج نفسه.
تصنيف العملاء بهذه الطريقة يُساعدنا على اختيار سياسة البيع أو تكتيك البيع الأفضل حسب حالة الزبون، فهنا لدينا ثلاثة تقنيات للبيع يمكننا استخدامها حسب طبيعة الزبون :
إما Up sell أو Cross Sell أو Down Sell
Up sell: الارتقاء بالصّفقة
Cross Sell: البيع العابر
Down Sell: التخفيضات
ما هو الفرق بين هذه التقنيّات الثلاث؟
Up sell وهي تقنية البيع المناسبة للشريحة الأولى من فئة الزبائن المحددة أعلاه "زبون مهتم بمنتجي وأرغب برفع قيمة الربح
المرجوّة منه" تشجّع هذه التقنيّة الزبون على شراء المنتج الذي عَزَمَ على شرائه بنفسه ولكن مع زيادة بسيطة في السعر مقابل خَيَار أفضل إما في الحجم أو في المواصفات، مثلاً:
لو ذهبت إلى ماكدونالدز لشراء شطيرة برغر، فاخترت شطيرة حجم وسط مقابل ثلاث دولارات، وهنا قام البائع بعرض الشطيرة نفسها التي اخترتها بنفسك ولكن بحجم أكبر مقابل أربعة ونصف دولار، في هذه الحال ولأنك أنت اخترت الذهاب الى هذا المطعم بنفسك ولأن البرغر خيارك الشخصي سوف تقتنع بفكرة شراء المنتج الذي اخترت بحجمٍ أكبر مقابل فرق بسيط بالسعر، إلا أن البائع قد حقق في هذه الحالة الهدف المرجو من سياسة البيع هذه أي ارتقى بالصّفقة.
لنأحذ مثالاً آخر وليكن تقنيّا، مثل Google workspace والذي يقدم لمستخدميه عدة باقات للاشتراك بأسعار متقاربة جداً بحيث يشجع عملائه على الاشتراك بالباقة الأعلى مُتّبعاً بذلك تقنيّة Upsell
أما التقنيّة الثانية Cross Sell فهي تُستخدم لبيع منتج عن طريق منتج آخر "شريطة انتماء المُنَتَجين لذات التصنيف" مثال عند شرائك لموبايل جديد يعرض عليك البائع شراء غطاء جديد للهاتف، فهو يحاول بيع المنتج الثاني ( الغطاء ) من خلال المنتج الأول ( الهاتف )، أو مثلاً عند شرائك لكمّامة من الصيدليّة يعرض عليك الصيدلاني شراء قفّازات ومعقم لليدين، يُشترط في هذه التقنية ارتباط المنتج المعروض للبيع كمنتج ثانوي بالمنتج الأساسي لتحقيق البيع العابر، فلا يمكن مثلا عند شرائك لقالب حلوى أن يعرض عليك صاحب المتجر شراء جوارب معه.
أما الاحتمال الأخير Down Sell يعطي هذا الخيار المجال للزبون بالحصول على المنتج الذي ترغب أنت ببيعه ولكن بسعر أقل من السعر المطروح للبيع، مثلاً من منّا لم يشهد جدالاً احترافيّاً بين والدته وبائع أيّ منتجٍ كان حول السعر ومحاولة شراء هذا المنتج بأقل سعر ممكن أو محاولة شراء منتجين معاً بسعر مثالي، فهذه العملية الحاصلة بين والبائع ووالدتك تدعى Down Sell وتعني بشكل مباشر إذا لم أحصل على المنتج بالسعر الذي يناسبني لن أشتري، ومن هنا أيضا يمكننا التعريج على فكرة التخفيضات، فعندما يعرض عليك البائع منتجا ما وترفض شراءه بسبب ارتفاع سعره نسبة لعدم أهميته كمنتج أو نسبة لغلاء سعره مقابل أهميته، يعرض عليك هنا البائع سعر أقل بهدف تحقيق عملية البيع، ومن هنا نلاحظ أن تقنيّة Down Sell هي تقنية معاكسة تماما لتقنيّة Up sell من حيث المبدأ.
لمعرفة طبيعة العميل وطبيعة المنتج المطروح للبيع أهمية كبيرة في دعم نسبة المبيعات وزيادتها، واختيار تكتيك البيع المناسب هو مفتاحك لتحقيق أعلى نسبة مبيعات ممكنة، ولكن ومن حيث المبدأ تعتبر تقنيّة Up sell هي التقنية المرغوبة لدى معظم أصحاب المتاجر، إلّا أن تطبيقها يرتبط مباشرة بخصائص المنتج المعروض للبيع أو ما يسمّى Product Options، لمعرفة ما هو مفهوم Product Options وما علاقته بتقنيّة Up Sell انتظرونا في المقال القادم….
